《故宫日历》笑傲市场那些年(2)

　　“故宫大日历，厚铜版纸精印活页，一面日历，一面古物(古画内郎世宁等名画家作品最多)，较前两年出品尤为精彩绝伦，馈赠亲友尤为相宜。每只售洋二元二角，函购加寄费三角。【注意】每购日历五只，加赠《梅兰芳剧影》一册，购十只加赠《富连成卅年史》一册。经售处：北平东城沙滩七号杨本贤广告公司。”

　　这里推出的优惠活动，颇具北平地域特色。《故宫日历》买五只送“梅兰芳”，买十只送“富连成”的噱头，在当时京剧票友众多的北平城中，应当是有一定广告效应与推销效果的。

　　其实，代售《故宫日历》的杨本贤广告公司，在中国广告史上也是大名鼎鼎，这是1921年创办的北京首家广告社，其主要业务是为在京各报承揽广告业务，后来发展到兼营电台和影院广告，其经营规模与专业程度在当时的中国广告业内是有口皆碑的。《故宫日历》由杨本贤广告公司代售，从一开始就显示出“强强联手”的意味；其营销推广的力度与专业度，明显要优于本地与外地的代售商家。

　　就在《故宫日历》公开发售的这一年，古物陈列所推出的《古物日历》也隆重登场。古物陈列所当时与故宫博物院并列，也设在故宫内，成立时间还早于故宫博物院11年，是我国第一个以皇家藏品为主的博物馆(1948年3月与故宫博物院合并)。仅据笔者所见，《古物日历》只有1934年版面市，此为其初版，亦为其“绝版”，1934年后的《古物日历》，至今尚未见存世者。《古物日历》开始与《故宫日历》同时发售，并同样选择杨本贤广告公司为代售处，也就正是在1933年末。

　　1933年12月4日这一天，在北平《世界日报》上，《古物日历》也与《故宫日历》同时刊出发售广告。广告中称：

　　“两用活页古物日历，厚铜版纸精印五彩，每页背面均应时按节选插古物古画，如宋画七十二候、郎世宁、赵世固等花卉人物及龙舟竞渡、中秋佳瑞等图。洋装书式，布面金字，装潢雅致，壁上案头，皆可适用。旅行携带，俱甚便利。馈赠亲友，尤为相宜。定价二元五角，预约七五折，邮费三角。”

　　当时，《古物日历》的定价竟然比《故宫日历》还高出三角，估计是“洋装书式，布面金字”的装帧，使印制成本有所增加所致。80余年之后，如今仍在印制发售的《故宫日历》，也还是“洋装书式，布面金字”，不过没有穿孔活页以及暗扣托片的设置。而当年《故宫日历》的“挂式”与“台式”两种款型，则都没有再行采用。可以据此推知，如今《故宫日历》的款型，应当是综合了原版《故宫日历》与《古物日历》的装帧设计特点，有所取舍与创新而成的。

　　1937年版《故宫日历》成“绝版”

　　随着《故宫日历》在北平社交圈中的广为流行，其声名也很快远播至天津及华北地区。至迟在1934年，《故宫日历》即已委托天津《大公报》代售。到了1937年元旦前夕，《故宫日历》在天津已呈“供不应求”之势，遂出现了天津商家直接在北平订购再转销的情形。此举无异于绕开《大公报》代售处，急于因“洛阳纸贵”而要“抢生意”了，足见当年这一新年日用物件的流行热度。

　　1937年1月20日，阳历元旦过去20天之后，《华北日报》头版仍在刊发1937年版《故宫日历》的广告。北平代售商家仍是杨本贤广告部，且每只日历的零售价优惠到了一元九角八分。其实，从1月16日起，接连五天，杨本贤广告部一直都在《华北日报》上，刊发这样的优惠发售广告。这样的降价优惠力度，或许是考虑到了阳历新年已过的缘故罢。

　　可是，再往前翻看同一时期包括《华北日报》在内的北平各大报刊，就会发现1937年版《故宫日历》零售价的变动，并不是按照临近阳历新年的程度而由高至低变动的。1936年12月15日至19日，接连五天，《华北日报》上的广告零售价，却为一元七角六分，比翻年之后的售价还要低二角二分，此举究竟源自怎样的营销策略，实在无从解析。

　　不过，谁也没有料到，再往1937年1月20日的广告之后查阅，竟然再也查寻不到关涉《故宫日历》的任何报刊广告了。原来，因“七七事变”爆发，日寇悍然发动全面侵华战争，《故宫日历》的编印工作，也不得不因此中断。1938年的平津地区，全部沦陷于日军的铁蹄之下，再也没有1938年版的《故宫日历》来供人们使用与观赏了。

　　就此，1937年版《故宫日历》，遂成老版《故宫日历》的“绝版”。始于1931年面市，至1937年中止，历经上个世纪30年代最为波诡云谲的七年时光，老版《故宫日历》，终于不得不与国人依依惜别了。