当你买买买时 大脑是如何决策的？(2)

　　由此，研究人员认为，基于价值做出抉择的过程，其神经生物学基础比过去预想得更加复杂。不像此前研究指出的——“前额叶皮层的神经元负责编码选择项的估值”——那么简单。大脑的其他区域，也就是“包括尾状核、黑质网状部和视上丘组成的皮质下跳视系统”对于编码选项价值，可能是更有力的候选者。

　　“伦敦大学科学家的研究在很大程度上，是补充和丰富了前人的研究结论，它们之间并没有矛盾。”岳童说。

　　具体来讲，岳童解释，如果对选择项的价值编码完全由前额叶皮层的相关神经元完成，那么这个过程会相对较慢(潜伏期至少有200ms）。而上述研究则发现，该过程可以在刺激呈现的150ms内就完成。这说明，包括尾状核、黑质网状部和视上丘组成的皮质下跳视系统是一个很强的候选系统，这些脑区域内的神经元会迅速接收皮层输入，并能辨别刺激的价值，从而补充了前人的研究结果。“也就是说，这两种说法都有道理，经济价值评估和编码过程非常复杂，不仅仅前额叶皮层会起到评估作用，皮质下跳视系统很可能与之同时，甚至在它之前便开始作用了，这两套系统共同影响了经济价值的决策。”岳童说。

　　理性认知被抑制 打折降价带来的愉悦“迷惑”了大脑

　　那么，问题来了，人们在买买买时，大脑究竟会首先考虑哪些因素，商品性价比，还是自身需求？

　　“实际上，这是一个很有意思的神经营销学上的问题。”岳童说，我们可以笼统地认为，人类大脑既有包括积极情绪的快乐中枢，也有负责理性的有关负面情绪的相关系统。研究表明，个体在做出特定购买决策后，其积极情绪脑区和负责记忆的脑区相对比较活跃，而人的大脑往往在五分之一秒之内就能对是否进行购买做出初步的判断。与此同时，负责理性的相关脑区在这个过程中也会起到平衡克制的作用，如购买时支付行为就是一种风险行为，人们会变得理性，负责保护和防御的负性情绪中枢会变得比较活跃，这其实是一个博弈和角力的过程。

　　岳童认为，不论是“双11”，还是“双12”，疯狂的打折和降价活动，都是通过营销手段让消费者产生愉悦感，降低支付行为的负性体验和理性控制。再加上网上付款的方式更加弱化了人们支付时的损失感，消费者在这个过程中体验到的更多是愉悦，而理性认知系统相对被抑制住了。“因此，个人认为，在疯狂的打折活动中，消费者几乎是直觉性地考虑性价比，而不是理性地考虑自己的需求，这在很大程度上是一种被商家营销的‘短视行为’，和人类的大脑结构特点有很大关系。”岳童说。

【编辑:卞立群】